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摘 要：以传播学的角度看，图书馆学、情报学无疑也是传播行为的一种。从图书情报传播的传者分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析等方面探讨了图书情报的“5Ｗ”信息传播模式。
关键词：传播学；图书情报工作；用户服务
中图分类号：G250 文献标识码：Ａ
１９４８年，美国传播学者拉斯维尔在其《传播在社会中的结构和功能》一文中，提出了其著名的“5Ｗ”传播模式，即谁（Ｗｈｏ）—说了什么（ｓａｙｓ ｗｈａｔ）—通过什么渠道（ｂｙ ｗｈｉｃｈ ｃｈａｎｎｅｌ）—对谁（ｔｏ ｗｈｏｍ）—取得了什么效果（ｗｉｔｈ ｗｈａｔ ｅｆｆｅｃｔｓ）。以后传播学的研究，基本上就按这一模式分为传者分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析等五大领域，并且在每一个领域都取得了很大的成就。传播学虽然发源于西方，但在近年来日益受到国人的重视。从传播学的角度看，图书馆学、情报学无疑也是传播行为的一种，同样存在着传者、内容、渠道、受众、效果诸问题。本文想就此略作探讨。
１ 图书情报的“5Ｗ”信息传播模式
笔者认为“５Ｗ”模式实际上可看成一个完整的信息交流过程。可以将一个图书馆或者情报机构视为一个传播系统。“谁”可以看成是图书情报机构、咨询公司等。“说什么”是指满足用户需求的图书情报机构的各种文献信息资源。“通过什么渠道”指的是情报传递方式，即采用多种传递的渠道，不仅图书情报机构的馆员可以决定信息传播方式，用户也可以根据实际情况、实际需求，选择一定的传播方式获得相应的信息。“对谁”是指广大的图书情报用户以及一切需要情报服务的机构、组织。“取得什么效果”是指情报信息是否真正解决了用户的实际问题。用户对传播效果的反应信息反馈给图书情报机构之后构成了一次传播流动过程；图书情报机构根据用户的反馈信息做出相应的调整，然后又开始新一轮的信息传播。通过对“5Ｗ”模式的分析，发现图书情报机构可以利用传播学模式来建立合理、严谨、高效的控制系统并及时地反馈用户的信息。5个要素相互作用，相互影响，共同构成了这样一个传播过程。
２ 图书情报传播的传者分析
从传播学的角度分析，作为信息收集、加工、传播的“把关人”——图书情报机构的馆员，认清其角色定位，对于搞好图书情报工作具有重要意义。
馆员的角色定位应该是信息价值观、服务理念和业务技能的先行者和传播者。馆员的价值观是指其价值体系对图书情报事业、对自己、对国家、对工作、对社会的信念，即政治修养、事业心、责任感、实干作风、开拓精神、工作态度和职业道德等。价值观包括那些能够塑造馆员特性和预示馆员如何处理问题的各种思维模式。第一，从某种意义上说，业务知识和工作技巧的获得就是价值观的一种作用。第二，价值观决定馆员如何运用他掌握的业务知识和工作技巧为用户提供服务。馆员的价值观如何，都将使用户对他的情感亲和力和权威力产生直接的影响。传播学研究表明：传者自身可信度如何，对于传播效果有着重要的影响。可信度包括权威力与情感接受度。传者的权威可以是权力影响力，也可以是知识影响力；情感接受度指受众对传者的感情认同。如果传者自身角色错位、言行不一、行为失误，即使其权重位高、知识渊博、口若悬河，其传播效果依然不佳。此研究成果要求馆员首先要正其身，树立正确的信息价值观，不断充实、提高自我，以赢得受众的支持。
在馆员的角色定位中，其服务理念是一个十分重要的方面，有什么样的服务理念就会有什么样的动作，一个科学的服务理念，有时会产生不可估量的社会效益和经济效益。馆员应该是科学的服务理念的创造者、力行者。首先，馆员与用户之间是一种服务与被服务的关系。这是由图书情报工作的任务所决定的，不为馆员与用户之间的主观意志所转移。在这种关系中，馆员是组织者，用户是被组织者，用户只有在馆员的引导下才有可能获得最大量的所需情报信息，而馆员服务理念的不同会有不同的服务意识和不同的组织方式，由此所产生的服务效果也是不尽相同的。图书情报机构应该经常举办一些岗位培训课程、专家讲座以及与同行之间的工作交流座谈会，并鼓励馆员积极参与，不断地提高自身的素养和培养对自己工作岗位的热爱，争取为用户提供最专业的服务。其次，馆员与用户之间也是一种人际交流，因此，在利用服务过程中馆员的服务理念包括工作态度、性格、气质、品格、言行举止等作用都被大大地强化。由于馆员与用户在职能、地位、知识经验和价值观点方面的不同，会体现认识上的不协调和矛盾，这就需要馆员怀着对用户的积极情感妥善地处理这些问题，以增进彼此间的了解。馆员高雅大方的气质、亲切的服务态度、文明有礼的用语、优美的体态语言、稳定的心理素质，这些都给用户带来强烈的认同感和参与欲，有利于促成用户形成良好的心理环境，使他感受到馆员对自己的尊重和关心，并得到心理上的满足，这种感受又随时转化成对馆员的尊重与信赖，而使他心甘情愿地接受馆员服务，服从馆员的要求，从而达到利用服务的目的。
对于馆员来说，丰富的实践经验和娴熟的专业技能是不可缺少的。图书馆学、情报学学科在性质上属于综合性、多学科性的应用学科，这一特点决定了他们必须具备广博的知识面和专业学科技能，必须既是专家，又是杂家。由于作为主体的馆员的把关决定了用户对信息的注意范围与程度，而馆员对信息的筛选是受他的学识水平和价值取向所限制的。面对用户的众多的信息需求，只有单一的知识是难以应付的。因而，馆员必须像记者那样既是专家，又是杂家，既要精通本专业的知识，又要涉猎多学科的知识。而现在的图书情报机构正是缺乏这种深层次的开发人才。纵观历史，我们不难发现，早期的图书馆员无一不具有广博的知识面，李大钊、毛泽东等人均是学识渊博的学者。只有具有广博的知识，看待问题才能深刻，才能指导用户阅读，才能多途径地去检索、选择真正有价值的资料提供给用户。其实，图书情报机构不一定要局限于只吸收本专业的人员，正如报社里的记者并不都是学新闻出身的，有学经济的，政治的，哲学的，中文的。但是，他们却学以致用，学经济的主要搞财经新闻，学政治的主要搞时事新闻，只要放对了位置，谁能担保一段日子以后他们不会成为资深的记者呢？报社尚且如此，包容所有学科的图书情报机构还怕包容不下各个专业的人才吗？不同专业的人才只要在岗位上工作一段时间，必然会慢慢熟悉环境，吸收图书情报学的知识，掌握现代信息技术手段，这样，每一学科领域都有专家，对用户的信息传播会更有效果。但是信息专家非一朝一夕可以成就，就如同记者具备新闻敏感那样，需不断积累经验和提高自己的知识水平。这样就必须在对用户进行传播前先进行自我传播，对用户的查询内容有一定的了解，才能指导他们，通过这样的循环，积累的知识会越来越多，知识面就越来越广。
３ 图书情报传播的内容分析
在传播过程中，信息内容对传播效果有着十分重要的影响。只有那些具有传播价值并且能够吸引人的内容，才能引起受众的注意，并为其所接受。传者要把那些有价值的信息传播给受众，首先就涉及一个价值判断和选择问题。具体到图书情报工作中，就是馆员要选择有价值的情报信息传播给用户。对一个图书情报机构来说，就要针对具体的用户需求来确定情报信息的价值。不同的图书情报机构由于所藏文献资源内容的不同而有不同的用户。如高校图书馆和公共图书馆在藏书内容上是有所不同的，公共图书馆是面向大众的，它的受众范围非常广，因此它的藏书内容比较广博；而高校图书馆的特点体现在学科的专业性方面，它的受众仅局限于学校的师生员工。它必须根据学校办学设置的专业和学科特点来确定工作方针和原则，要分析客观现实情况，要考虑历史因素和将来的发展，进行纵向和横向的研究，这是高校图书馆藏书建设的立足点。没有藏书，就没有图书情报机构的情报信息传播，没有高质量的藏书，就不会有高水平的图书情报服务，就不会有很好的传播效果。因此，藏书建设不但是图书情报工作各业务环节中的重要一环，而且直接影响图书情报工作中传播效果的好坏。收藏什么内容的文献，其使用价值如何也是衡量一个图书情报机构服务质量好坏和传播水平高低的重要标志。由于认识和用户的不同，各图书情报机构文献购置的重点是不同的，因此要注重馆员的培养，加强各方面的调研工作。藏书建设首要一环就是订购，必须配备精干的采购员。首先要进行业务人员素质的培养和提高，使他们具有较广博的知识面和一定的专业知识。其次必须加强采购与流通阅览等业务部门及受众用户的联系，进行多种调研工作：一是组织一个由馆长、采访人员、一线人员参加，聘请各二级学院、系部的专业教授、学术带头人参与的采访审查组，利用他们的专长，选择高质量的文献，逐步由过去经验型工作模式向主动科学决策型工作模式转化，随时调整藏书结构和比例，把有限的经费用在刀刃上。二是进行受众，也就是用户需求调查，掌握用户需求的变化情况。三是馆藏内部的调查，熟悉馆藏情况，调整书刊数量与质量以及重点藏书与一般藏书的比例。四是做好书源调查和出版发行情况的调查，研究国内外出版物现状，出版书刊的内容、质量及使用价值。
４ 图书情报传播的媒介分析
加拿大著名传播学者马歇尔·麦克卢汉有一著名的观点，即媒介是人体的延伸，如广播是人的嘴巴和耳朵的延伸，电视是人的眼睛、耳朵和嘴巴的延伸。“人这个制造工具的动物，长期以来使自己的感官延伸”。这一观点把媒介在传播中、在人自身发展过程中的重要作用形象地描绘出来。在传播史上，每一次媒介的革新、每一种新媒体的出现，都会带来一次深刻的传播革命。同样，在图书情报传播中，传播手段对传播效果也会产生很大的影响。现代科技一日千里，随着信息网络化传播方式的逐步完善与普及，文献信息存贮的数字化将成为文献信息化建设的一项重要内容。要把原来纸质文献，由传统的形态转向数字形式，使这些文献信息符号能够飞驰在信息高速公路上，主要应包括以下两个层面：第一层面是文献目录数字化，也就是建立文献的目录数据库，为用户提供便捷和有效的查询路径。第二层面是文献全文数字化。这是文献数字化的核心内容，也是文献信息化的要求与发展方向。目前，全文数字化有手工输入、图像扫描、OCＲ识别等多种手段。例如超星、书生的电子图书，清华同方的中国期刊全文数据库和重庆维普科技期刊全文数据库等。
如果说信息是物质过程的思想内容，符号是表达信息的外显形式，那么媒介就是负载符号的物质实体。随着信息技术的发展，互联网等新媒介不断产生。新媒介使人的感官借此得到了延伸，为文献信息的聚焦与提供利用、信息共享提供了技术保障。但是，新媒介也使人的感知和客观世界之间的联系变得日益间接。文献信息传播的主、客体对媒介所形成的新的信息处理模式还有一个逐步适应的过程。但随着时代的发展和观念的转变，网络环境下的电子文献信息传播将不断成熟和便捷。虽然印刷媒介和其他媒介的文献信息传播也将在很长一段时间内与电子媒介以多元的方式共存，但是网络以自身的快速、链接、互动等特点，必然会成为文献信息传播的主要通道。
５ 图书情报传播的受众分析
以“使用与满足”理论为代表的受众研究确立了受众在传播过程中的重要地位。“受众中心论”的提出，使得受众不单单是媒介产品的消费者，而且是信息、媒介以至传播者的最终检验者，受众是图书情报传播活动中又一个活跃因素，是图书情报传播活动中积极主动的参加者，是不可忽视的反馈信息源。选择性注意、选择性理解、选择性记忆的接受过程，以及求知、求新、求异、求趣、求美等心理取向，使我们都要研究受众、了解受众，在满足他们的要求中进行引导，同时发挥受众的主观能动性，在传者和受众双向互动中，适时地调节传播的内容，从而达到理想的传播效果。在图书情报工作中，用户也不是被动的信息接受者，而是积极主动的信息受众，因此，图书情报工作也要研究自己的“受众”，才能收到良好的传播效果。
传播客体即文献信息受众，也就是接受文献信息的人，也即文献信息资源的消费者。随着社会分工的不断细化，受众对传播的文献信息的需求也逐渐呈现小众化趋势。受众获取文献信息并不是被动地接受，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的文献信息，而且不同的受众有不同的信息需要，从传播学角度看，受众的需求正逐步走向专业化、小众化。从文献信息的传播过程看，信息接受的真正源动力来自于受众本身。因为就信息接受的实质来说，它是以受众为主体的一种独立的积极主动的接受活动，而不是受外来力量的驱使，在迫不得已的情况下进行的活动。通常，受众的接受动机总是外加动力和内发动力，外加动力也是通过内发动力起作用的。所以，作为传播主体的馆员，就需要认真研究不同受众群的特点，根据受众的动机和需求，采集、加工和传播具有鲜明个性的、具有吸引力的文献信息，最大限度地激发不同受众的内在动机，引导他们积极主动地参加接受活动。另外，还要适当地利用受众的外加动机，使其逐步转化为传播者所希望的那种具有积极的、主导的内发动机，进而提高传播效果，促进社会主义各项建设事业的发展。
６ 图书情报传播的效果分析
传播效果是传播活动的出发点和归宿。效果问题是整个传播活动的中心，这个问题贯穿于传播活动的全过程，设定效果的实现需要传播者、受众的良性互动，需要相当质量的信息，需要畅通无阻的传播通道。所有这一切协调运作的结果，就是满意的传播效果的获得。图书情报传播的目的同样也是为了获得理想的传播效果。我们知道，信息传播的最后结果就是受众接受信息，并取得一定的效果，不论是好是坏。但是，受众若不把取得效果的信息传递给传者，传者不知道自己传播最终有没有取得预期的效果，这样的传播过程是不完整的。一个完整的传播模式必须建立一个反馈机制。信息反馈是信息传播后所产生的信息回流，反馈分正反馈和负反馈两种。正反馈信息是告诉图书情报机构应该继续传播；而负反馈则是要求图书情报机构改变或纠正原有传播内容或传播方式，然后再进行传播，更有甚者是要求停止传播。图书情报机构只有根据相应的信息，积极采取相应的措施以保持、改进或提高原有的信息传播内容或方式，才能取得预期理想的传播效果。从图书情报信息传播模式可以看出，图书情报机构的信息传播是一个永无休止的过程，只要图书情报机构存在，信息传播就会发生。信息传播活动是图书情报机构的生命力所在。
图书情报机构要想取得良好的传播效果，首先就要对馆员建立竞争激励机制。不可否认，目前的图书情报管理中，存在着一定程度的竞争激励机制，但笔者认为其力度还不够。其具体表现是重奖轻罚，只上不下，图书情报队伍中缺乏危机感和使命感。应该废除职称职务终身制，定期审核职称任职资格，如果某位高级职称人员连续两年无论文发表，则应该自行解聘；反之，对那些有突出贡献的馆员要实行重奖，破格提拔等。要通过各种渠道选拔人才，力求用优惠的条件吸引一流的人才。其次，要在馆员和受众用户之间建立有效的互动反馈机制。传播活动不应是单向的，而应是双向互动的。在馆员与受众用户之间建立双向的互动反馈机制是十分迫切和必要的。用户对馆员有什么意见和建议，可以和馆员进行沟通，馆员也应该倾听用户的意见，对用户进行有针对性的指导。这样，馆员与用户双方既加强了了解，又增进了感情，还提高了服务质量。图书情报机构可仿照政府的“市长信箱”“市长接待日”，也设立“馆长信箱”“馆长接待日”，给用户一个表达自己的机会，也给图书情报机构的领导增加一扇了解用户的窗口。图书情报机构应该建立能提出合理化建议用户的跟踪调查档案，利用计算机进行管理，提交图书情报机构的领导和馆员参考。
参考文献
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第一作者简介：骆柳宁，男，１９６４年３月生，１９８６年毕业于广西师范学院，副研究馆员，广西民族学院图书馆，广西壮族自治区南宁市大学路８０号，５３０００６
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